Los campos de fútbol de primera división están llenos de cámaras. Nos lo han contado bastantes veces en la televisión.Vivimos unos años en los que al entrar en un hipermercado nada se deja al azar y la ubicación de los productos está medida al detalle. Las ventas de unos u otros la marca su posición en la gran superficie, su altura en las estanterías, su colocación en las bocas de los pasillos. Cuántos de nosotros entramos para comprar una serie de productos y además llenamos el carro con otros que en principio no teníamos en mente pero que nos han entrado por los ojos.

También vivimos en un momento en el que una industria tan importante para España como es el turismo mide su evolución todos los años de forma meticulosa. Cuántos turistas nos visitan, cuánto dura su estancia media, cuánto se gastan, en qué fechas suelen acudir, de qué países vienen, etc. Este sector es tan relevante para la economía que sería una práctica suicida no seguir su evolución con vistas a aplicar acciones que garanticen una evolución positiva.

Podríamos hablar también de la inmensa cantidad de variables que muchas grandes empresas y pymes miden acerca de la evolución de sus ventas, de la productividad de sus procesos productivos y un largo etcétera.

Pero también hay cosas que se miden poco o nada. Por ejemplo, las consultas que se realizan a una web o portal, los resultados que se consiguen y por lo tanto el retorno de este tipo de inversiones tecnológicas. En algunos casos, se invierten grandes cantidades de dinero en tener una presencia sofisticada en Internet, pero luego prácticamente no se destina un euro para saber qué impacto tiene esta inversión, o cómo evoluciona con vistas a tomar decisiones que reconduzcan el camino emprendido, que mejoren la oferta existente, o simplemente la afinen. Se ponen en marcha proyectos pero no sé sabe qué se consigue con ellos.

Aunque hay algunos ejemplos de empresas que sí han tomado cartas en el asunto y sienten la necesidad de saber a dónde va el dinero que invierten. Un caso local es Navactiva (www.navactiva.com) un portal institucional promovido por el Gobierno de Navarra y dirigido a las pymes que ha podido comprobar cómo un par de acciones claves: la puesta en marcha de productos informativos enviados por correo electrónico y un adecuado posicionamiento en buscadores, le ha supuesto fortísimos incrementos a la hora de atraer usuarios y fidelizarlos, hasta el punto de que Navactiva nunca ha sido tan visitado y utilizado como hasta ahora. Con ello cumple con creces con su cometido de divulgación de las nuevas tecnologías entre los profesionales navarros y sienta las bases para una evolución futura positiva en la que cada vez más se identifica como una herramienta de trabajo de gran utilidad para las empresas.

Otro caso local relevante que enseña cómo analizar y medir es de gran utilidad es la edición online de Diario de Noticias (www.noticiasdenavarra.com). Su relanzamiento en julio de 2004 respondió a un trabajo previo de análisis de la audiencia que tenía el periódico y los servicios más utilizados. Gracias a ello se replanteó el proyecto, con gran éxito por los datos que se obtienen periódicamente. Diario de Noticias está muy cerca de su gran competidor local en número de visitantes. De hecho durante algunos meses incluso ha estado por delante, siempre teniendo en cuenta datos auditados (OJD). ¿En qué se traduce este resultado? Mayores ingresos publicitarios y reconocimiento de marca tanto en Internet como fuera de ella, y una mayor influencia como medio de comunicación.

Estos dos ejemplos demuestran que, como otras muchas cosas, para tomar decisiones en Internet resulta necesario contar con información relevante. Las recetas de unos no necesariamente sirven a otros. Por eso es importante en ese proceso agarrarse a datos, con el fin de tener la seguridad de que sabemos qué ocurre con cada paso que damos, con cada decisión que tomamos. Aprender de errores y aciertos parece clave para una estrategia a largo plazo. Pero claro, si no medimos, difícilmente sabremos si acertamos o erramos.