Qué es long-form content y cómo usarlo en estrategias de content marketing

A pesar de que los SEOs empezaron a trabajar mucho sobre esta idea hoy en día la mayoría del contenido en Internet está estancado en un formato con más de 20 años de utilización y no se está sacando todo el provecho posible de nuevas formas de hacer contenidos, por ejemplo el long-form.

¿Qué es long-form?

Es un término utilizado para describir artículos que tienen una cantidad considerable de palabras, en oposición a la forma escritura de la primera generación de la Web: entradas muy cortas, bajo la estructura de la pirámide invertida de Jakob Nielsen.

Existe una discusión sobre la cantidad de palabras que debe tener un artículo para ser considerado como long-form: algunas personas dicen que puede ser a partir de las 800 palabras, hay quienes dicen que a partir de las 1500. ¿Pero realmente esto es lo que importa en este formato? Más allá del número mágico que se defina (del que hablaremos más adelante) es más importante tener en cuenta que la información que usemos  para desarrollar una estrategia de contenido a partir este formato pueda cumplir con nuestros objetivos.

¿Cuáles son los objetivos fundamentales de una estrategia de contenido basada en long-form content?

1. Construir una relación a largo plazo con nuestros lectores o usuarios.
2. Lograr una tasa representativa de participación (user engagement).

A partir de estos objetivos se deben definir los objetivos específicos, que van a depender de cuál es la conversión que buscas en tu sitio web a través de esta estrategia y que puede referirse a:

• Suscripción a boletines.
• Ventas directas.
• Clics en sistemas de publicidad PPC.
• Monetización a través de sistemas de afiliados.

Sea cual sea tu objetivo específico es muy importante guiarse siempre por los dos  principales. Para definir el número mágico para una estrategia de contenidos long-form lo ideal es hacer  una investigación de la cantidad de palabras que usa tu competencia para rankear en los resultados de búsqueda y además saber cuál de ellos tiene un mejor performance en las redes sociales.

Lo recomendable en cualquier caso que ese número sea superior a 1200 palabras. Para obtener el dato y comparar la cantidad de veces que ha sido compartido un artículo recomiendo utilizar Buzzsumo, una herramienta que diré cómo usar más adelante con un ejemplo.

En términos de SEO y Growth Hacking ¿vale la pena invertir tiempo o dinero en el long-form content?

Hay personas muy escépticas respecto a la creación de long-form content, pero invertir en el desarrollo de este tipo de contenido tiene retornos en la inversión desde el momento en el que publicas el primer artículo.

Este formato tiene un impacto muy positivo que se refleja en la recompensa en buscadores. En la gráfica, hecha por serpIQ, podemos ver que el promedio de palabras del contenido rankeado es de 2450 palabras.

Esto no significa que la longitud del contenido es lo único que importa. Cómo bien sabemos existen más de 120 factores para rankear en estas primeras posiciones. Tan solo uno de estos es la correlación entre la longitud del contenido y la longitud de la página.

En la siguiente gráfica, tomada de un estudio hecho por CoSchedule.com, basada en el tráfico orgánico entrante en algunos de sus principales artículos long-form, puede verse que no es precisamente el contenido con mayor cantidad de palabras el que está más arriba en los resultados de búsqueda.

Si haces un proceso de enfoque a tu público y una investigación de mercado y de palabras clave que cubrir en tus artículos long-form, el promedio de tiempo de los usuarios en tu sitio seguramente aumentará dependiendo de la utilidad de la información.

Si bien el promedio de tiempo de los artículos short-form está en los 00:45 min, esta métrica puede llegar a tener una mejora de hasta 900% si la ejecución de la estrategia de long-form content está basada en contenido de calidad, esto significa que tu contenido sea realmente útil y aporte a lo que los usuarios están buscando.

Los artículos long-form tienden a ser más compartidos en redes sociales

Además de ayudar a mejorar el ranking de tus artículos y el promedio de tiempo del usuario en el sitio, el long-form content también genera un nivel de aceptación mucho más alto en redes sociales. Quicksprout nos da un ejemplo basado en una investigación métrica de un famoso periódico online que ha conseguido mejores resultados con contenidos de más de 1500 palabras.

Como vemos en la siguiente comparación (hecha con Buzzsumo) entre dos artículos relacionados con lenguajes de programación publicados en Cristalab.com, el primer artículo que tiene 1344 palabras (dentro de nuestro concepto de long-form) supera indiscutiblemente al segundo que apenas tiene 344 palabras.

Tres puntos clave para empezar a desarrollar tu estrategia

Después de hacer una consideración personal acerca de si vale la pena o no invertir tiempo y dinero en hacer una estrategia basada en long-form content, lo más sensato sería llegar a una conclusión positiva y empezar planear. Puede empezar con:

1. Auditar contenidos actuales

Una estrategia de este tipo puede partir de una auditoría de los contenidos actuales del sitio web. En este proceso lo ideal es revisar una por una a una las URLs del sitio web y considerar si una reestructuración del contenido al long-form podría dar valor agregado.

Este valor agregado podemos tenerlo al ofrecer mejor información al usuario, basándonos en las palabras claves con las que está llegando a ese artículo o página de aterrizaje. Además, si después de la reestructuración compartimos la actualización en redes sociales, podemos tomar ventaja de la antigüedad del contenido y las veces que fue compartido anteriormente.

Hablando de SEO, la actualización del contenido también puede traer ventajas, pues además de convertirlo en long-form y ofrecer más calidad, puede ser evaluado por el algoritmo de Google como contenido fresco y con mucho más valor, lo que garantiza posiciones en los resultados de búsqueda.

Esta auditoría se puede hacer fácilmente en una hoja de cálculo así:

2. Revisión de requerimientos

Para ejecutar la estrategia, además de seguir el proceso de creación de contenido, se deben tener en cuenta los requerimientos técnicos:

• Evaluar si el CMS que utiliza el sitio web necesita algún tipo de personalización para el nuevo tipo de contenido que se va a implementar.
• Hacer un plan de implementación para los metadatos. Esto básicamente consiste en sacar provecho de las etiquetas cómo title, description, og:title.

3. Planeación de producción

El personal requerido para la estrategia también es un punto importante a evaluar, ya que de esto depende si se debe invertir dinero en contratar una persona capacitada para hacerlo o si es que alguien del equipo actual de la empresa está dispuesto y tiene las habilidades para hacerlo.

También, en el momento de la planeación de producción, es bueno tener en cuenta que la estructura del contenido long-form no puede consistir simplemente en párrafos y párrafos de texto sin compañía de elementos de descanso como infografías, fotografías, gráficos de barras, siempre en contexto con la temática. Así que es importante contar con redactores calificados para la producción de este material.

Cómo crear long-form content para el crecimiento de tu negocio

Hasta el momento hemos visto qué es, cuáles son los objetivos y por qué utilizar el long-form como estrategia de contenido, pero ¿cómo producimos el contenido? Vamos con un paso a paso detallado de los puntos más importantes para crear contenido relevante y que cumpla con los objetivos definidos.

1. Define un tema relevante para tu audiencia

Antes de empezar a escribir lo primero que necesitas es seleccionar un tema que no simplemente sea algo sobre lo que quieres escribir. La temática del long-form content debe ser adecuada para el público al cual te vas a dirigir y además estar orientada a los objetivos específicos definidos según tu proyecto.

El mejor camino para que tu creatividad brille y encuentres el tema más relevante es utilizar la técnica de lluvia de ideas (brainstorming). Lo más recomendable es escribir tus ideas en un papel o en una app que te permita escribir manualmente para que la mente perciba esto como una especie de borrador. En la lluvia de ideas puedes incluir:

• Palabras y términos de búsqueda que utilice tu público objetivo.
• Extraer datos del panel de analytics.
• Necesidades de información que pueda llegar a tener la audiencia.
• Ideas de la competencia, cubriendo los temas de una manera orientada a cumplir los objetivos establecidos en la estrategia.

2. Investigación acerca del tema definido

Al momento de tener definido el tema es importante investigar un poco y buscar artículos relacionados de los que tomar algunas partes, revisar la participación de los usuarios e identificar errores que no se deben repetir.

En caso de que se encuentren muchos artículos sobre el tema es importante tomar nota y establecer un punto de diferencia que pueda brindar al usuario ventajas frente al contenido ya existente.

Es importante revisar cuál formato usa la competencia (si es que la hay) en el tema que vas a cubrir, además quién y por qué está rankeando en los resultados de búsqueda. Y no olvides hacer una comparación sobre cuál artículo o página de aterrizaje ha recibido más aceptación en las redes sociales.

Investiga todo lo que puedas, define puntos importantes, reúne material que pueda apoyar a lo que vas a redactar y, lo más importante, define ideas para tu artículo que nadie haya mencionado en artículos anteriores.

3. Elige tu equipo de redactores

Ahora que la planeación, los objetivos y el tema están definidos es momento de escribir, algo sin inconvenientes si es que se han seguido los pasos previos y la estructura del tema es clara a partir de la investigación y los objetivos principales y específicos.

Es realmente muy importante que el redactor encargado tenga las habilidades necesarias para escribir un artículo de al menos 1200 palabras ya que es una cantidad considerable de texto que no cualquiera está preparado para afrontar. Tener la idea bien establecida y ejecutar todos los pasos anteriores facilitará mucho la ejecución de este importante paso.

Para hacer un contenido long-form es importante mantener la atención del usuario brindándole datos importantes y de valor, esto garantizará que permanezca en el sitio y participe al terminar de leer el artículo, ya sea con comentarios o compartiéndolo en una red social. Un muy buen tip vale la pena considerar a la hora de escribir y que ayudará a mantener al usuario en el sitio, es escribir cada párrafo tratando de generar expectativa e interés para que quiera continuar con el siguiente.

4. Optimización del contenido

Después de terminar de escribir el artículo es necesario darle al menos tres revisiones y depurar su contenido, así se optimizará cada línea para cumplir con el tip de escribir cada párrafo para que el usuario quiera continuar con el siguiente. Además es importante que  hagas la tarea de leer el artículo para determinar en dónde debes poner algún material de descanso.

También es importante hacer una optimización basada en los objetivos específicos establecidos para cada proyecto. Por ejemplo: si el objetivo es hacer ventas directas entonces es imperativo ubicar estratégicamente botones con llamados a la acción (call-to-action) que inviten a comprar.

5. Marketing y difusión

Este es un paso crucial ya que se demostrara si el trabajo y los pasos seguidos cumplen los objetivos de la estrategia. Por supuesto hay que empezar a hacer la difusión con los usuarios actuales captados por canales propios como Facebook, Twitter, Google + e inclusive email marketing. Si se tiene presupuesto es bueno considerar promover el contenido a través de una campaña de Facebook Ads. Así mismo planificar una estrategia de palabras clave específicas en Google Adwords.

Tres ejemplos de impacto basados en estrategias de long-form content

El éxito de estas tres piezas de long-form content está basado en la creatividad para comentar y compartir el contenido presentado: Chevrolet – 100 Years of Icons, Las mejores jugadas, goles y gambetas de Ronaldinho Gaúcho y Airbnb – ‘2012 Annual Report’ . Estos tres reportes logran gran atracción a los usuarios presentando datos interesantes de una manera sencilla y comprensible.

Long-form content claramente va más allá de gastar horas redactando un montón de palabras y poniéndolas juntas. Si no se hace una buena planeación de la estrategia e investigación de mercado para hacerlo, no se lograrán los objetivos establecidos. Hay que pensar siempre como el usuario y, porqué no, buscar algún feedback antes de publicar el contenido.